SAS uudistaa strategiaansa ja pyrkii keskittymään neljälle pääalueelle. Yhtiö haluaa säilyttää positiivisen trendin ja ennenkaikkea luoda uuden korkeamman tason standardin lentomatkustamiseen.

Aiemmalla Core SAS strategialla yhtiö laski yksikkökustannuksiaan 23 prosenttia vuodesta 2008 saaden siitä huolimatta parhaat pisteet asiakastyytyväisyydestä 11 vuoteen. Lisäksi SAS on ollut kaksi ja puolivuotta Euroopan täsmällisin lentoyhtiö.

SAS pyrkii säilyttämään asemansa liikematkustajien ensivalintana mutta yhtiö pyrkii myös vahvistamaan asemiaan lomaliikennemarkkinoilla. SAS:n toimitusjohtajan Rickard Gustafsonin mukaan SAS on suosituin vaihtoehto pohjoismaisten matkustajien kesken oli matkan syynä mikä hyvänsä.

Uuden 4Excellence strategian tavoite on asetettu vuoteen 2015. Strategian neljä pääaluetta ovat Commercial Excellence, Sales Excellence, Operational Excellence ja People Excellence. Uuden strategian aikana yksikkökustannuksia aiotaan laskea vuosittain 3-5 prosenttia 2015 saakka. Tuloksiin on määrä päästä jatkuvilla säästötoimilla mutta myös vahvistamalla tuotannonkehittymistä. Luvassa on laatu- ja tehokkuusohjelmia halki koko organisaation. 4Excellence strategialla SAS jatkaa markkinajohtajana Pohjoismaiden markkinoilla.

Toimitusjohtaja Gustafson kertoo asettavansa korkeat mutta realistiset tavoitteet SAS:lle tietäen yhtiön olevan todella intohimoinen toimialallaan. Yhtiössä järjestetään koulutusta henkilökunnalle, että SAS:n päämäärä olisi kaikille selvä.